隨著公司發展，市場占有率的提升，單一的利用某些渠道獲取用戶，越來越接近天花板。還有一些公司希望在某個時間節點，利用市場的火熱氛圍(例如雙11)，達成市場推廣目的。這都要求運營策略的制定者對全網推廣有一定的了解。今天我們的主題是，全網整合營銷推廣的正確姿勢。

　　一. 為什么要做全網整合營銷

　　為什么會出現全網整合營銷，核心在于用戶在發生變化，對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時代都強。不依賴于傳統的信息提供者，任何人都可以利用網絡自主搜尋信息，甚至產生信息。技術的發展使得公司與用戶，用戶與用戶間的溝通方式發生著巨大變化。某種程度上，因為媒體和溝通渠道的豐富，給推廣人員帶來麻煩，其根源在于其不可控性。但從發展的角度來看，也帶來更多機遇。這也要求公司高層把品牌管理，銷售推廣，網絡營銷，社交營銷及其他形式的營銷溝通等整合到一起，以傳達清晰的品牌形象，擴大行業知名度，提高用戶量。

　　二. 什么是全網整合營銷

　　如前所述，如果將全網整合營銷，理解成簡單的多渠道廣告投放，這是根本錯誤。它需要在統一的頂層品牌設計，和目標用戶與公司產品接觸的所有節點基礎上，并對各節點的用戶進行吸引，說服工作。有點拗口哈，一個一個來。

　　1. 什么是品牌頂層設計?

　　品牌頂層設計是產品希望傳達給用戶的形象內容。可以說品牌頂層設計是企業戰略的一部分。這里大風704要說明的。運營人員需要對推廣信息過濾整理，如統一的品牌形象，防止給到讓用戶接收混亂信息。

　　2. 什么叫各節點呢?

　　首先，我們可以理解成消費者的購買階段，為了比較好說明，這里把用戶購買分為5個階段，如下圖：

　　(1)注意需求

　　這個階段購買者可能會因為某個事件注意到自己的需求，這類需求的引起可能是由各種因素引起的，比如內在的，可能我們餓了，就會想吃東西。外在的，別人說我太胖了，則會去考慮減肥。

　　(2)信息收集

　　在決定要吃東西后，我們會去各類app找吃的，或者上百度，360之類的搜索，也可以去問同事，或者在微博，一直播等平臺看各類網紅的推薦，這表現出當今信息渠道的多樣化，信息來源的影響程度也隨產品，品牌，渠道，用戶而異。

　　(3)候選評價

　　用戶在收集各類信息之后，需要對其行處理，并選擇產品。面對相同的需求，不同的人會選擇全然不同的產品。有些用戶會比較理性，做出決定前會綜合考慮，分析。有些則完全向反，僅憑沖動就能做出購買。當然，同一類消費者也可能同時擁有上述兩類形為。

　　繼續吃的例子，同樣都是吃，你特別喜歡日料，而我則希望吃湘菜。假如我們同時面對湘菜，你更重視口味，我更重視環境和服務，那么我們的選擇也全然不同。

　　從運營者角度來說，我們要研究目標用戶，找出他們實際如何來評價方案，如果知道評價過程，就可以采取措施來影響用戶的選擇。

　　(4)決策購買

　　用戶在收集信息，并對其做出評價后就初步形成了購買意向。是不是用戶完成購買意向后就萬事大吉了呢?并不是。用戶做出購買決策后往往會受諸多因素影響。如不可預料的諸多因素，其中有可控因素，不可控因素。

　　例如：我們已經決定某家湘菜館吃飯，但是手機鈴聲一響，家人打電話說飯已經做好了，這是不可控因素。如果到了飯店，服務員冷漠臉說先排隊吧，晾在一邊自己忙去了，這時用戶可能改變自己的決定。這類因素我們定義為可控因素。網站推廣中，因為客服服務質量不夠，引起跳單的情況太常見了。

　　購買意向不意味購買，運營人員需要降低阻礙用戶購買的影響(如可控因素)。

　　(5)購買后行為

　　購買后行為的重點是建立客戶滿意度，提高重復購買率。

　　3. 什么叫目標用戶與產品接觸節點?

　　首先我們要了解的是，營銷的內涵一般來說是集中解決目標市場的對產品的認知，偏好，形像的過程，并且將與消費者的長期關系視為一種管理。優秀的運營者會將這類管理深化，帶來巨大效益，社群營銷就是一大典范。良好的管理過程應當從審視目標用戶可能與公司產品的所有接觸節點開始。

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