隨著公司發(fā)展，市場占有率的提升，單一的利用某些渠道獲取用戶，越來越接近天花板。還有一些公司希望在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用市場的火熱氛圍(例如雙11)，達(dá)成市場推廣目的。這都要求運(yùn)營策略的制定者對全網(wǎng)推廣有一定的了解。今天我們的主題是，全網(wǎng)整合營銷推廣的正確姿勢。

　　一. 為什么要做全網(wǎng)整合營銷

　　為什么會出現(xiàn)全網(wǎng)整合營銷，核心在于用戶在發(fā)生變化，對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時(shí)代都強(qiáng)。不依賴于傳統(tǒng)的信息提供者，任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息，甚至產(chǎn)生信息。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶，用戶與用戶間的溝通方式發(fā)生著巨大變化。某種程度上，因?yàn)槊襟w和溝通渠道的豐富，給推廣人員帶來麻煩，其根源在于其不可控性。但從發(fā)展的角度來看，也帶來更多機(jī)遇。這也要求公司高層把品牌管理，銷售推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷，社交營銷及其他形式的營銷溝通等整合到一起，以傳達(dá)清晰的品牌形象，擴(kuò)大行業(yè)知名度，提高用戶量。

　　二. 什么是全網(wǎng)整合營銷

　　如前所述，如果將全網(wǎng)整合營銷，理解成簡單的多渠道廣告投放，這是根本錯(cuò)誤。它需要在統(tǒng)一的頂層品牌設(shè)計(jì)，和目標(biāo)用戶與公司產(chǎn)品接觸的所有節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)上，并對各節(jié)點(diǎn)的用戶進(jìn)行吸引，說服工作。有點(diǎn)拗口哈，一個(gè)一個(gè)來。

　　1. 什么是品牌頂層設(shè)計(jì)?

　　品牌頂層設(shè)計(jì)是產(chǎn)品希望傳達(dá)給用戶的形象內(nèi)容。可以說品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。這里大風(fēng)704要說明的。運(yùn)營人員需要對推廣信息過濾整理，如統(tǒng)一的品牌形象，防止給到讓用戶接收混亂信息。

　　2. 什么叫各節(jié)點(diǎn)呢?

　　首先，我們可以理解成消費(fèi)者的購買階段，為了比較好說明，這里把用戶購買分為5個(gè)階段，如下圖：

　　(1)注意需求

　　這個(gè)階段購買者可能會因?yàn)槟硞€(gè)事件注意到自己的需求，這類需求的引起可能是由各種因素引起的，比如內(nèi)在的，可能我們餓了，就會想吃東西。外在的，別人說我太胖了，則會去考慮減肥。

　　(2)信息收集

　　在決定要吃東西后，我們會去各類app找吃的，或者上百度，360之類的搜索，也可以去問同事，或者在微博，一直播等平臺看各類網(wǎng)紅的推薦，這表現(xiàn)出當(dāng)今信息渠道的多樣化，信息來源的影響程度也隨產(chǎn)品，品牌，渠道，用戶而異。

　　(3)候選評價(jià)

　　用戶在收集各類信息之后，需要對其行處理，并選擇產(chǎn)品。面對相同的需求，不同的人會選擇全然不同的產(chǎn)品。有些用戶會比較理性，做出決定前會綜合考慮，分析。有些則完全向反，僅憑沖動就能做出購買。當(dāng)然，同一類消費(fèi)者也可能同時(shí)擁有上述兩類形為。

　　繼續(xù)吃的例子，同樣都是吃，你特別喜歡日料，而我則希望吃湘菜。假如我們同時(shí)面對湘菜，你更重視口味，我更重視環(huán)境和服務(wù)，那么我們的選擇也全然不同。

　　從運(yùn)營者角度來說，我們要研究目標(biāo)用戶，找出他們實(shí)際如何來評價(jià)方案，如果知道評價(jià)過程，就可以采取措施來影響用戶的選擇。

　　(4)決策購買

　　用戶在收集信息，并對其做出評價(jià)后就初步形成了購買意向。是不是用戶完成購買意向后就萬事大吉了呢?并不是。用戶做出購買決策后往往會受諸多因素影響。如不可預(yù)料的諸多因素，其中有可控因素，不可控因素。

　　例如：我們已經(jīng)決定某家湘菜館吃飯，但是手機(jī)鈴聲一響，家人打電話說飯已經(jīng)做好了，這是不可控因素。如果到了飯店，服務(wù)員冷漠臉說先排隊(duì)吧，晾在一邊自己忙去了，這時(shí)用戶可能改變自己的決定。這類因素我們定義為可控因素。網(wǎng)站推廣中，因?yàn)榭头?wù)質(zhì)量不夠，引起跳單的情況太常見了。

　　購買意向不意味購買，運(yùn)營人員需要降低阻礙用戶購買的影響(如可控因素)。

　　(5)購買后行為

　　購買后行為的重點(diǎn)是建立客戶滿意度，提高重復(fù)購買率。

　　3. 什么叫目標(biāo)用戶與產(chǎn)品接觸節(jié)點(diǎn)?

　　首先我們要了解的是，營銷的內(nèi)涵一般來說是集中解決目標(biāo)市場的對產(chǎn)品的認(rèn)知，偏好，形像的過程，并且將與消費(fèi)者的長期關(guān)系視為一種管理。優(yōu)秀的運(yùn)營者會將這類管理深化，帶來巨大效益，社群營銷就是一大典范。良好的管理過程應(yīng)當(dāng)從審視目標(biāo)用戶可能與公司產(chǎn)品的所有接觸節(jié)點(diǎn)開始。

　　在產(chǎn)生需求前，會從哪些渠道了解美食，可能是一張照片刺激，產(chǎn)生了吃的欲望，像肯德基。需求產(chǎn)生后，我可以查看了各類app，利用搜索，也可以從微博，視頻紅人等尋求建議，同時(shí)也可以去美食網(wǎng)站搜尋各類點(diǎn)評，查看價(jià)格。在信息搜索過程中，也許有某個(gè)餐廳擊中需求，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

　　運(yùn)營人員要做的是評估不同階段(購買階段)用戶的接觸體驗(yàn)，從其角度制作接觸信息，達(dá)成良好關(guān)系。進(jìn)而吸引用戶或促成用戶購買。

　　三. 開展全網(wǎng)整合營銷的步驟

　　1. 用戶研究

　　任何營銷活動的開始是對目標(biāo)用戶的定位研究。目標(biāo)用戶是產(chǎn)品的購買者，或者對購買決定形成重要影響的人。這需要我們首先對目標(biāo)用戶進(jìn)行定位。

　　2. 確定用戶特點(diǎn)

　　一旦明確了目標(biāo)受眾，運(yùn)營人員必須確定營銷目標(biāo)。這里說的營銷目標(biāo)當(dāng)然包括購買，購買是最終極目的，但不是唯一的方向。例如某些產(chǎn)品的購買決策過程較長，運(yùn)營人員就需要知道目標(biāo)受眾目前處于哪一類階段，以及發(fā)展方向。如果處于第一階段，首要是著力于激發(fā)用戶好奇心，初步建立產(chǎn)品偏好為重點(diǎn)。如果處于第二階段，則把重點(diǎn)放在使用各類營銷工具的組合，對用戶進(jìn)行說服教育工作，幫助建立預(yù)期的產(chǎn)品偏好。在用戶形成購買決策后，記住，形成購買決策不代表購買。這時(shí)就要為潛在的購買者提供更多信息。如促銷折扣等，促使用戶最終購買。

　　3. 渠道媒體的選擇

　　首先要對媒體特點(diǎn)做到足夠了解，不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群，騰訊的用戶更偏向年輕群體，新浪偏向中年用戶群，百度的流量復(fù)雜，用戶群體也很多樣。細(xì)分市場要留意垂直類媒體。

　　除了要做對媒體本身的特點(diǎn)心理有數(shù)之外，也要對不同渠道的不同產(chǎn)品特點(diǎn)有細(xì)分了解。例如百度搜索競價(jià)推廣的特點(diǎn)是可以找到更多第三階段的用戶，搜索往往都是帶著需求的，從關(guān)鍵詞輸入的那一刻起，其背后就代表了一個(gè)用戶需求，只是強(qiáng)弱的區(qū)別。但是百度dsp的營銷特點(diǎn)在于擁有海量第一階段用戶。

　　媒體渠道的選擇直接決定全網(wǎng)營銷推廣的費(fèi)用配比和營銷策略。

　　4. 物料設(shè)計(jì)

　　確定了營銷目標(biāo)后，需要著手對廣告投放的物料設(shè)計(jì)中。物料設(shè)計(jì)需要注意兩方面的內(nèi)容：

　　(1)物料信息與階段人群匹配

　　最理想的物料設(shè)計(jì)是能夠引起用戶注意，激發(fā)興趣，促成購買。但是很難由一個(gè)廣告投放點(diǎn)滿足用戶從認(rèn)知階段一直引導(dǎo)到購買階段，實(shí)際上也沒有必要。營銷是由系列事件決定，而非由其中一環(huán)。但是我們要注意的事不同階段的用戶，希望我們告知的內(nèi)容是不一致的。例如此時(shí)我并沒有購車的需求，你告訴我大眾在做年中大促的活動，買車送上牌費(fèi)。這樣的促銷信息于我是沒有用的。核心在于我處于第一階段早階用戶，而你用的是第三階用戶的促銷信息。

　　(2)物料設(shè)計(jì)與用戶特點(diǎn)匹配

　　如前所述，不同產(chǎn)品擁有差別巨大的目標(biāo)用戶群體，包括理性用戶群和感性用戶群，對于前者，他們關(guān)心的是與自身利益相關(guān)價(jià)值。信息中應(yīng)該明確展示會給用戶帶來的其期望的好處。而感性訴求者更多用需要激發(fā)用戶情緒，產(chǎn)品購買欲望。這對信息內(nèi)容的要求上可以用感性的文案和圖片，倡導(dǎo)一系列感情的訴求。

　　5. 編制預(yù)算

　　編制預(yù)算是任何營銷的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，我們一般采取目標(biāo)任務(wù)法來編制預(yù)算。所謂目標(biāo)任務(wù)法，是指為了達(dá)成銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)完成所需任務(wù)的費(fèi)用。

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