Attribution/歸因

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高昂費(fèi)用令人暈眩時(shí)，廣告商無(wú)疑想知道確切的投資回報(bào)比。而歸因分析就是確定轉(zhuǎn)化率渠道的分析途徑。舉個(gè)例子，廣告主投放了信息流廣告、搜索廣告、視頻廣告，轉(zhuǎn)化(Conversion)很多都直接發(fā)生在搜索廣告中，那么這些Conversion完全是搜索渠道功勞么？其實(shí)未必，很多轉(zhuǎn)化都是用戶在觀看視頻廣告/信息流廣告之后，引起用戶注意，而后用戶做了大量研究后，最后一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在搜索引擎渠道中而已。因此，在PC時(shí)代，搜索引擎收割各個(gè)營(yíng)銷渠道的成果，成為了一個(gè)不爭(zhēng)的行業(yè)秘密。

當(dāng)前歸因分析主要使用多渠道影響的分析模型——多點(diǎn)歸因模型(Multi-Touch Attribution Model)，其中比較簡(jiǎn)單的就是線性歸因模型和時(shí)間衰退歸因模型。

Call to Action (CTA)/行動(dòng)號(hào)召

行動(dòng)號(hào)召是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品體驗(yàn)的呼吁，它存在于按鈕、鏈接文字、圖標(biāo)等等很多元素之中，正確合理的使用行為召喚，可以給你帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和收益。

點(diǎn)擊率（CTR）/點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率（CTR）：指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)（嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，可以是到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面的數(shù)量）除以廣告的展現(xiàn)量（Show content）。目前業(yè)內(nèi)，搜索廣告的平均點(diǎn)擊率為1.91%，而展示型廣告的平均點(diǎn)擊率為0.35%。

轉(zhuǎn)化/Conversion

每當(dāng)有用戶通過(guò)CTA發(fā)起購(gòu)買或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)等其它行為時(shí)，就是一次轉(zhuǎn)化。它可以像點(diǎn)擊下載一樣簡(jiǎn)單，也可能像注冊(cè)新聞網(wǎng)站、填寫表格或網(wǎng)上購(gòu)物一樣復(fù)雜。

Conversion Rate/轉(zhuǎn)化率

廣告轉(zhuǎn)化率是指通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。

CPA (Cost-per-Action) /單次行動(dòng)成本

每次行動(dòng)成本，也就是每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

CPC (Cost-per-click) /單次點(diǎn)擊付費(fèi)

每次點(diǎn)擊付費(fèi)意為就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個(gè)站的站長(zhǎng)就會(huì)獲得相應(yīng)的收入。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

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