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在做效果類廣告的時候，最讓人郁悶的莫過于投放效果總是一蹶不振，轉(zhuǎn)化效果不理想。問題到底出在哪里呢？美數(shù)君認為：可能是忽略了對廣告進行實時的優(yōu)化。因此，今天我們就來針對客戶旅程中的主要觸點，即曝光、點擊、轉(zhuǎn)化，來說明一下該如何及時優(yōu)化調(diào)整投放策略、高效提升 ROI。

客戶旅程（Customer Journey）：是客戶從初識品牌，并通過一系列的互動或了解，到購買使用品牌的服務(wù)或產(chǎn)品，最終成為忠誠客戶的整個完整流程。

一、曝光優(yōu)化

1．渠道（媒體）優(yōu)化

如今，每個投放平臺都接入了多類型媒體資源，但適配于品牌產(chǎn)品的流量卻是有限的。廣告主往往最頭疼的就是：到底哪個媒體流量最佳、效果最好？而這就需要在投放執(zhí)行中，根據(jù)媒體目標人群匹配度（即媒體能覆蓋到的目標人群比例）、媒體重合度（即多媒體之間的目標人群重合比例）、媒體飽和度（即該媒體中已投放覆蓋到的目標人群占總目標人群的比例），以及媒體投放表現(xiàn)（即點擊率、轉(zhuǎn)化率等）等來合理分配投放預(yù)算配比、做出最優(yōu)的媒體組合策略，從而以最少的投入獲得最大的廣告回報。

2．廣告位優(yōu)化

“廣告位”的重要性不言而喻。因為選擇了正確的廣告位，則意味著能產(chǎn)生更多的可見曝光，進而才有可能讓受眾與廣告進一步互動，如點擊、咨詢或轉(zhuǎn)化等。對此，美數(shù)建議根據(jù)廣告位的可視化數(shù)據(jù)（廣告可視率＝可視次數(shù)/監(jiān)控次數(shù)*100%，需引入第三方監(jiān)測平臺來評估廣告可見性）來進行優(yōu)化，分析不同廣告位的可見程度，從而過濾可見度較低的廣告位、搶占優(yōu)質(zhì)廣告位，以最大化提升廣告可見性和最終效果性。

3．出價優(yōu)化

廣告出價是個大學(xué)問，美數(shù)君以后會深入解析。但以下幾大基本優(yōu)化原則，您首先必須要牢記：1）新廣告在系統(tǒng)建議出價的基礎(chǔ)上，再提升 30-50% 出價，以爭取最初曝光；2）持續(xù)關(guān)注廣告投放數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)走勢上揚或穩(wěn)定，可嘗試降價。但降價幅度不宜過大，應(yīng)平緩降價并觀察曝光、點擊率變化；3）廣告的定向越窄、人群越精準、質(zhì)量度越高，相應(yīng)的用戶獲取成本越高，因此要針對不同精準度的流量采用階梯出價法。

4．頻次優(yōu)化

進行頻次優(yōu)化的主要目的是降低用戶干擾、降低廣告主投放成本、保證廣告的投放效果。一般而言，通常大家會采用 3 次或 3 次以上頻次控制理論，認為這樣可以讓用戶對品牌產(chǎn)生一定的記憶度。但美數(shù)君建議：具體問題具體分析。在實際頻次優(yōu)化過程中，必須要針對不同行業(yè)、品牌的多次真實投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來分析、制定出差異化的頻次控制標準。比如汽車行業(yè)，美數(shù)投放經(jīng)驗表明其的最優(yōu)頻次是在 6 次左右；而女性化妝品行業(yè)，投放數(shù)據(jù)顯示頻次在 2 次左右時，效果最佳。

二、點擊優(yōu)化

1．創(chuàng)意（素材）優(yōu)化

如今，產(chǎn)品的同質(zhì)性十分明顯。因此，要想在效果類廣告中多抓取一批用戶，吸引他們注意到你的廣告并愿意去點擊并進一步深入了解，就得在創(chuàng)意素材上花花心思。美數(shù)建議：1）在新廣告訓(xùn)練期內(nèi)（1-7 天），若點擊數(shù)據(jù)持續(xù)不佳，可考慮暫停或更換素材；2）建議將可用規(guī)格均提交上線，以避免因規(guī)格缺失而造成曝光不足；3）制作多版創(chuàng)意（建議每廣告位 6 版左右）以進行個性化展示，并在實際廣告投放執(zhí)行中，利用 A/B Test，用實際數(shù)據(jù)反饋來選擇出點擊率最好的；4）建議每周更新素材量（所有廣告位上）大于 10 條。

2．定向優(yōu)化

定向，是為了將廣告精準地投放給想要投放的對象，從而提高投資回報率。美數(shù)建議，在充分了解品牌的市場定位、產(chǎn)品功能、人群定位、活動預(yù)算等信息，進行了初步的定向設(shè)置以后，更需要根據(jù)不同定向維度的點擊率情況進行調(diào)整優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)項進行延展，對劣質(zhì)項進行止損。此外，根據(jù)細分行業(yè)不同，美數(shù)建議采用“通用定向（性別、年齡、地域）+興趣定向”等多種定向組合投放的形式進行測試，并逐步選出最優(yōu)定向組合策略。但這里有一點需要注意：并不是選擇的定向條件越多越好——因為設(shè)置很多標簽雖然可以定向精準的人群，但也會導(dǎo)致廣告曝光不足，并且會提高用戶獲取成本。最后還要提一下，點擊中如出現(xiàn)異常點，還要分析是否為惡意點擊現(xiàn)象，如是，要實時、有效地規(guī)避。